(公众号：)按：本文出自于公众号：邹大湿，作者邹霖。想起智能音箱，亚马逊Echo是当之无愧的霸主。早在2011年，亚马逊就在秘密研发Echo。到2016年底，亚马逊早已打败传统音箱巨头Sonos，获得在线音箱份额第一的霸主地位（数据来源：Strategy Analytics）。

持续兴起的Google HomeEcho的确是一家独大，但这个市场并不安静，16年11月，Google Home月发售。打响了互联网巨头之间智能音箱之战。

从数据层面，Google Home的展现出远比劣。在16年Q4季度，在全球智能音箱市场拿下10%的份额。这个份额也在不断扩大，到17年的4月底，Google Home占全美语音类音箱份额的23.8%（数据来源：Strategy Analytics,Emarketer）。从8:1 到 3:1，背后的竞争格局的变化是可怕。

商业上，如果市场参与者的份额大于仅次于竞争者的1/4，是不有可能有效地发动竞争反击。亚马逊如果想要维持一家独大的态势，切勿把Google Home的份额遏止在20%以下。而现在，似乎敢了。

短短半年，Google Home早已沦为Echo一个不可忽视的竞争对手。当下，无论是国内还是国外，音箱大战都刚刚开始。谷歌这场和亚马逊的对局，是一场极为经典的案例。Google Home 发展的两个阶段红旗烈烈，战鼓轰鸣。

回看Google Home的发展历程，可以区分为两大阶段，以2016年末为节点。第一阶段为单点突破，Google Home攻陷了Echo的外线防卫，以差异化特性被人们拒绝接受；第二阶段是攻城略地，针对Echo的场景技能进行了锋锐的进军。一、Echo的外线防卫：对局模型的三大要素1、还原成商战博弈论，得再行辟商战模型“商战必须的不是只言片语的情报和观点，必须的，是一整套登陆作战体系。

”关于智能音箱的商业评论有很多，如果有文章说道：Google Home的高雅设计和多样配色，是它抢走Echo用户，特别是在是女性用户的主要原因。你指出有道理吗？似乎，这个观点是不缜密的。商业对局的因素有很多。如果产品设计是其中一个要素，同级别的要素还有哪些？比它最重要的要素是什么？要客观演绎音箱之战，必需创建原始全面的商战对局模型。

2、模型的建构和传统行业有所不同，在前沿科技领域，商战的博弈论，往往是由产品驱动的。回应，我们报废经典的4P理论。把Price、Promotion和Place不属于Purchase，把Product报废为Hardware、Software。在这三类元素下，找寻用户确实关心的核心要素。

参照Echo和Google Home分别在亚马逊和Bestbuy上的历史评论数据，我们可以统计资料得出结论关键词的提到亲率。因为Google Home和Echo的数据来自有所不同平台，我们无法做到横向较为。纵向上，我们以关键词：Speaker作为基准，可以显现出，Music和Answer提到亲率是最低的，Design提到亲率比较较为较低，但没高于基准值一个数量级。

某种程度，我们也找到群众议论的其他高频词汇：Chromecast和Prime。融合我们对行业产品的基本理解，我们可以回溯出有智能音箱商战对局的模型。从硬件、软件和商业出售三个角度，一级核心要素，分别是音质、技能（不含服务）和价格。

二级要素是辨识、设计；听音乐、从容；广告宣传、渠道。而对于亚马逊和谷歌明确而言，Prime会员和Chromecast是两大极其重要的产品协同要素。基于这个模型勾勒有所不同时期产品的状况，我们就能还原成那时产品对局的全貌。

2016年10月份，Echo的现状如下，这些就是Google Home必须应付的外线战场。“旌旗漫卷，西风烈烈，敌方大军，如何突破？”二、Echo内线帝国：2大场景、6项指令和19类技能应用于Google Home要抢走智能音箱市场，除了要考虑到外线的要素博弈论，还必须了解产品层面，从用于场景、核心指令和技能应用于三个层面，做到微观的产品解构。2 大场景Experianand Creative Strategies 研究机构在2016年美国做到过一次用户研究，牵涉到1300多名Echo用户，研究指出有50.9%的用户在厨房用于Echo，有33.5%的用户在客厅用于。

厨房是Echo用于的最高频场景，大约是因为在厨房烹调的时候，最必须通过语音来和平双手。6 项指令某种程度，报告认为，Echo的用户最高频用于的语音指令有六类，分别是播出（自有）音乐、掌控家居、相连收费音乐（如Spotify、Pandora服务）、原作闹钟、主播新闻和加到到购物表格。Echo可以做指令很多，比如播出天气、坎交通、问百科、以定店内，这些都没进前六。

音乐、家居和计时，是最核心高频的三类指令。19 类技能上面的6类指令，大多是Echo自带的。

亚马逊在15年对外开放了技能平台，并在17年6月底超过了难以置信的1.5万个。回应，我也寄给专门了解的探究，可见【邹大湿】亚马逊 Alexa 1.5万技能分析报告（所附iTunes）。这1.5万个技能，一共19大类，且可以区分为三大阵营。一线阵营是音乐影视、游戏娱乐、生活和智能家居。

这四类技能总数多，消费者注目低。二线阵营是教育、趣玩游戏无厘头、新闻和效率；总量大，但关注度一般。

边缘阵营，有体育、财经等11类小众技能，体量小，关注度最强。从用于场景、核心指令到技能应用于，构绘了亚马逊Echo产品全貌。而这些，都是Google Home产品设计必须针对性考量的。

三、谷歌的策略性反攻和亚马逊的反攻“外线避实就虚，单点突破；内线按图索骥，攻城略地。敌军可破。

” 2016.5-2016.12：Google Home的外线破局1、一个突破口：避实就虚，绕过海量技能，以智能从容为核心紧贴面临强劲的输掉，锐利有效地的突破点必须超过三个标准：优势完全，用户感官和消费买单。——邹大湿在产品设计方面，要在白热化竞争中获得成功，必须做三个要点。

分别是优势完全、用户感官、消费买单。正如俗话说，受伤其十指，不如折断其一指。谷歌在二线要素中，自由选择以从容为突破口。

并且成功实践了以上三个要点。优势完全：在从容方面，Google Home的优势是十分显著的。国外专业调研机构Stone Temple 回应做到了专业研究，回答了5000个少见的问题，谷歌问了68.1%，是亚马逊 Alexa的3倍。

用户感官：谷歌问的智能，某种程度是数据上的碾压，而是在用户层面，切切实实可以感受到的。从如下的购买者评论中可见一斑。

I have both Home and Alexa wired to my hue lights and audio. For me, it seems Google home is just easier to use. You can fumble your command and it seems to just figure it out. Whereas Alexa you have to be very precise, even with pronunciation. ——Google Home 某初期用户评论于2016.11.8不愿买单：智能问这个功能点，用户是不愿收费买单的。这个看法在Google Home发售之前，只不过就能预料和监测。

我们在同系列上篇【邹大湿】亚马逊Echo发家史-上篇：进行搅局、三维部署和挑落霸主文章中，列出了初期Echo 的六类用户。其中的有一类萎缩用户，萎缩的原因高度统一，就是问不上，答非所问。I purchased the Echo as a tool to answer my random questions. Over and over again, question after question her response is,“Sorry, I didn’t understand the question I heard.” —— Echo 初期用户评论于 2015.6.25优势完全、用户感官、收费买单，Google Home 在解说这方面单点突破，顺利切碎了亚马逊的防线。反观其他要素，在200美金价位下，音质突破很艰难，谷歌就是比亚马逊好，但注定比不过Sonos Play 1，做到将近优势完全；软件方面，海量技能是亚马逊最强劲的防卫网，谷歌弃之不及；至于价格，可以比Echo较低，但论低价，49美金的Echo Dot 更加较低，低价承托不起一个广泛可感官的价值点。

2、特色：设计高雅和价格亲民在核心优势之外，Google Home还有两点特色。一个是高雅的设计外观，因应有有所不同配色的底座。

和显白圆柱状的Echo，构成了独特的对比。还有一点就是价格，129美金的价格，的确是比Echo 179美金低廉，但却不是最低廉的。设计和价格，都只却是Google Home的特色，还无法算数做到优势。

除了解说、设计和价格。Google Home在音质、辨识和听音乐方面，追上Echo，在用户层面，对这些点的感觉差异并不大。3、亚马逊：Dot 2 代的围歼针对Google Home在16年底的月发售，亚马逊仅次于的围歼动作，是Dot 2代。Dot 1代售价89.9美金。

它的定位不在于播出音乐，而在于相连高品质音箱或布局多房间。Dot 2代在它的基础上，提高了语音辨识能力，更为小巧，价格更加较低。Dot 2代的发售时间，就在Google Home公开发表贩卖的前一个月。

亚马逊围歼谷歌的心理，可窥测一二。2017.1-2017.7 谷歌的攻城略地1、按图索骥、攻城略地，Google Home的对 Echo 的内线反攻正如我们上面右图，Echo在智能音箱的核心场景、指令和技能应用于方面建构起了可观的帝国。

谷歌作为后来者，必需自由选择适合的方向和手段，紧贴用户场景，一刀一枪，抢走市场份额。如下是Google Home在从去年11月开始贩卖后半年里的关键措施。还原成到内线产品图，明确如下：除了覆盖面积2大场景，Google Home还针对Echo有数的6项指令，进行了策略性的反攻。

6类指令中，最更容易覆盖面积的是闹钟、新闻、播出（自有）音乐。策略性忽视的是语音购物；必须火力魔幻，拚命领先于的是流媒体服务和智能家居设备。这两方面，谷歌跟上，只是时间问题。

在Echo有数的6类指令之外，谷歌还掉落了2个棋子。一个是基于谷歌搜寻的智能解说，一个是生活助手，具体表现在多用户语音辨识、个人警告等新功能。在这两方面，谷歌走在了亚马逊的前面。在技能应用于方面，谷歌没和亚马逊1.5万技能全面激战，自由选择了客厅电视、厨房菜谱、音乐流媒体、个人助理、智能家居五个领域作为主攻方向。

至于游戏娱乐、生活休闲娱乐等等，统统避免。而在渠道方面，Google Home某种程度十分保守。在17年5月，宣告在加拿大、法国、日本、德国、澳大利亚开始贩卖，在全球化道路上，某种程度回头在亚马逊了前面。

2、亚马逊的反攻总结Google Home这半年了的内外线反攻策略，有如一位遗留下战阵的老将，指挥官战备精美的军队，突破外线防卫，披坚执锐，了解腹地。随着谷歌在技能等领域的迎头赶上，它对亚马逊的威胁变得愈发锐利。

这一点特别是在以17年5月的I/O大会作为愈演愈烈点（明确闻Google Home 5月份关键措施）。反应在数据上，Bestbuy网站6、7月份Google Home的评论数（销量数）比较4月、5月有显著提高。针对咄咄逼人的谷歌，亚马逊的对此是十分直接了当的。在今年7月的Prime 会员日，发动了史无前例的大降价。

Echo $ 89.9（原价$179.9），Dot $34.99（原价$49.9）。亚马逊的Prime会员有8000万，占到美国人口的四分之一。

这场7月份的价格反击战，亚马逊获得了前所未有的销量业绩。从数据上看，7月份的Echo系列的评价数（销量数）攀升为6月份的8倍。亚马逊这种不计成本的价格反攻，却是不是长久之计。

在产品层面发力，才是显然遏止谷歌的方法。只不过，贝佐斯早于有布局，他的对策，是高维压制。背后的布局理解，敬请期待本系列的落幕篇。往期文章引荐亚马逊Echo发家史-上篇：进行搅局、三维部署和挑落霸主解构亚马逊Alexa的1.5万种技能：三大派系、口碑高差，长尾丧生版权文章，予以许可禁令刊登。

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